Diffusion of innovation är en teori som försöker förklara hur, varför och i vilken takt nya idéer sprids. Teorin blev populär 1962 då professor Everett Rogers skrev boken Diffusion of innovations. Rogers menar att det är diffusion som är processen genom vilken en innovation kommuniceras ut över tid bland dem som ingår i ett socialt system. Teorin anger alltså hur nya idéer, produkter och samhälliga praxis sprids och accepteras bland befolkningen. Ett talande exempel är Tjejmilen som 1984 samlade 1 600 deltagare, 1985, 8 400, 1986, 21 000 och 1991, 35 000 deltagare.
Förutsättningar för att en innovation sprids är att den blir kommunicerad genom en bestämd kanal som består av ett system av individer, organisationer eller andra former av sammanslutningar. En grundprincip, för diffusion, är att försöka nå den kritiska massan. Denna tidpunkt brukar definieras när tillräckligt många personer införlivat en ny idé och att den sprids vidare av egen kraft utan externa insatser. Diffusion of innovation delar in målgruppen i fem olika kategorier. Den första är innovatörer, det är utåtriktadse personer som vågar ta risker och pröva nytt. Innovatören är den person som hade den första mobiltelefonen, MP3-spelaren eller läsplattan. Nästa grupp är den tidiga adoptern, denne är mer lokalt förankrad än innovatören. Den tidiga adoptern är en person som andra vänder sig till för att få råd. Den tidiga majoriteten följer som tredje kategori, denna grupp är försiktiga att fatta beslut. Som fjärde grupp kommer den sena majoriteten, en grupp som är skeptiska och vanligtvis behöver kamrattryck för att anamma en innovation. Sista grupp är de så kallade eftersläntrarna. De som ingår i den gruppen är misstänksamma till nya saker och håller sig till traditionerna. Hur de olika grupperna ansluter sig till en innovation brukar illustreras med en klassisk S-kurva, där det går att utläsa när de olika grupperna ansluter sig till innovationen.